RE-ЭКСПЕРТ Креативное агентство General Line!
ТЕМА Клише как явление
Каждое мероприятие Redis Crew - будь то поездка делегацией в Нью-Йорк на выставку инноваций Retail’s Big Show, ежегодная Redis Retail Regatta или же регулярная встреча Redis Business Class в России - поддерживают компании из разных сфер бизнеса. И не просто компании, а единомышленники, эксперты, также, как и Redis Crew, стремящиеся давать рознице больше знаний и практичных инструментов для развития качественного ритейл-рынка в стране.
Снова со своей колонкой перед Большой встречей Redis Business Class 2016 выступает креативное агентство General Line!
О клише в выборе цвета для бренда и регулярном их проявлении рассказывает Ирина Карандаева, арт-директор General Line!:
«Каждый раз, проводя цветографическое исследование для наших заказчиков, мы видим любопытную картину с ярко выраженными группами компаний, выбравших однородные ходы при построении своих коммуникаций. Сегодня мы с вами разберёмся, как и почему так случается; чем это плохо, а чем хорошо. В качестве иллюстрации мы использовали проведённое нами исследование рынка услуг по страхованию.
Мне так кажется
Может показаться, что совпадения по цвету случайны. Но, выбирая цвет, дизайнер (или другой человек, занимавшийся построением логотипа вместо дизайнера) хотя бы подсознательно соотносит определённые цвета с отраслями бизнеса, присваивая им определённые характеристики: строгий синий, мощный и надёжный красный, здоровый зелёный, научный светло-синий или голубой. Либо на выборе конкретного цвета настаивает заказчик, руководствуясь, как правило, теми же соображениями.
Хотя бренды, выполненные в таких цветах, точно не будут выглядеть чужеродными, сам метод, будучи достаточно поверхностным и легко доступным, смешает компанию с кучей одинаковых конкурентов, усложняя процесс запоминания нужного бренда покупателем.
Надёжная классика
Другой распространённый принцип выбора цвета для бренда (как правило, более осознанный и более неоднозначный) — «отраслевой стандарт», сформированный уже существующими на рынке компаниями (например, красный и синий для рынка страхования). Его минус — такой же, как у предыдущего: он смешивает компанию с конкурентами. С другой стороны, будучи основанным на каких-либо исследованиях, этот метод выдаст «уверенный и ожидаемый» потребителем результат, без экспериментов.
Как итог — никто не шокирован, но и в массе выделиться становится значительно труднее.
Нетипичный цвет
Более сложный и рискованный метод выбора цвета — это, напротив, отстройка от конкурентов. При этом главная сложность — синхронизация сообщения, которое несёт цвет, с клиентом. Вполне возможно, что неудачно выбранный цвет без проведённого должным образом исследования отнесёт бренд совсем на другое поле, и клиенты целевого рынка попросту не будут его воспринимать. Когда что-то непонятно, человеку гораздо проще вовсе не иметь с этим дел, чем пытаться понять, что к чему.
«С другой стороны, бренды, сделавшие отстройку на надёжных основаниях и реализовавшие в своих коммуникациях нужные смыслы и ассоциации, зачастую становятся открытием для покупателей и неприятным открытием для конкурентов, быстро выхватывая себе значительную долю рынка и визуального пространства».
Хамелеон
Некоторая альтернатива эксперименту с присвоением нетипичного для отрасли цвета и ход, находящийся сейчас в тренде — отказ от стабильности и использование нефиксированного набора цветов. Заманчивый с одной стороны, этот приём на практике является довольно сложным: цвета не только не должны конфликтовать с компанией и её продуктом — их задача, напротив, усилить динамичную форму различными смыслами, дав компании показать множество выгод покупателю, выбравшему её в партнёры.
Весь набор цветов должен быть утилитарным и гармонично сочетающимся с графическим исполнением логотипа. Кроме того, цвета должны быть подобраны таким образом, чтобы при использовании их полного объёма бренд сохранял узнаваемость и не «разваливался» в глазах потребителя.
Всё и сразу
«Широкий взгляд» компании может продемонстрировать так же логотип, включающий в себя несколько цветов одновременно. При этом каждый цвет отвечает за своё «направление», о котором бренд хочет проинформировать аудиторию. Плюсы этого подхода сродни плюсам «нестабильного цвета», но к минусам добавляется сложность работы с носителями бренда, сочетание цветов не только с формой знака, но и друг с другом, отслеживание однозначности смыслов, считываемых потенциальной аудиторией, не только по отдельности, но ещё и как цельного рисунка.
Реализация этого приёма в качестве альтернативы выбору какого-либо нетипичного для отрасли цвета без должного уровня подготовки может обернуться ещё большим экспериментом, ведь в целом ряде отраслей без должного объяснения (в том числе, носителями бренда) этот ход может быть трактован как проявление несерьёзности, что подставит компанию под серьёзный удар. Однако удачно реализованный приём многое скажет о смелости компании и её ориентированности на новое качество предоставляемых услуг.
Больше чем цвет
Итак, выбор цвета для логотипа и айдентики зачастую связан не только со вкусами и личными предпочтениями лиц, принимающих решение о виде и образе будущего бренда. Также далеко не всегда он связан с актуальными веяниями моды (и не всегда использование модных цветов является уместным для бренда).
«Выбор цвета — это история и об образе, и о сообщении, которое этот образ несёт».
Во многом покупатели и партнёры работают именно с образом, нежели ценником, условиями и качеством продукции и услуг. При этом качество определяет, будет ли выстроенный образ лживым или нет. А о выборе формы и графике, которые также участвуют в создании образа, мы поговорим в следующий раз».
____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Ирина Карандаева, арт-директор креативного агентства General Line! (Самара).
Образование в сфере рекламный коммуникаций – мастерская рекламы Юрия Грымова (рекламист).
Образование в сфере маркетинга – российско-голландская программа «РИМА» (маркетолог).
Преподаватель самарской школы рекламного дизайна «Практика против теории».
Член жюри Московского Международного фестиваля рекламы Red Apple 2013, фестиваля социальной рекламы «ПОРА!» 2013, фестиваля «Идея!» 2012, фестиваля маркетинговых коммуникаций «Серебряный Меркурий» 2016
Колонка RE-эксперта: Реклама в России: ты откуда и куда?
